در سال ۱۶۶۶، اسحاق نیوتن، دانشمند نامدار انگلیسی، کشف کرد که چنانچه نور خالص سفید از یک منشور عبور داده شود، به رنگ‌های قابل رؤیت تجزیه می‌شود. نیوتن همچنین کشف کرد که هر رنگ از یک طول موج منحصر به فرد تشکیل شده و قابل تجزیه به رنگ‌های دیگر نیست. آزمایش‌های بعدی نشان داد که با ترکیب نورها می‌توان رنگ‌های مختلف را ایجاد کرد.
برای مثال، نور قرمز در ترکیب با نور زرد، رنگ نارنجی را به وجود می‌آورد. رنگی که بر اثر ترکیب دو رنگ دیگر به وجود آید را ترکیبی می‌گویند. بعضی از رنگ‌ها، مثل زرد و ارغوانی، در صورت ترکیب شدن، همدیگر را خنثی می‌کنند و نور سفید می‌سازند. این رنگ‌ها را نیز رنگ‌های مکمل می‌نامند.
با وجودی که اثر رنگ‌ها تا حدودی ذهنی است و در مورد اشخاص مختلف فرق می‌کند اما برخی از تاثیرات رنگ‌ها دارای معنی یگانه‌ای در سراسر جهان هستند. رنگ‌هایی که در طیف رنگ‌ها در ناحیه قرمز قرار دارند به عنوان رنگ‌های گرم شناخته می‌شوند که این دامنه‌اش از احساسات گرم و صمیمانه تا احساس خشم و عصبانیت متغیر است. رنگ‌هایی که در ناحیه آبی طیف قرار دارند، رنگ‌های سرد نامیده می‌شوند و شامل آبی، ارغوانی و سبز هستند. این رنگ‌ها معمولا آرامش بخشند اما گاهی نیز ممکن است احساس غمگینی و بی‌تفاوتی را به ذهن آورند.
در برخی از فرهنگ‌های قدیمی، از جمله مصری‌ها و چینی‌ها، از رنگ‌ها برای درمان استفاده می‌شده است. این کار که گاهی به آن نور درمانی یا رنگ شناسی نیز گفته می‌شود هنوز هم به عنوان روش درمان جایگزین مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این روش از رنگ قرمز برای تحریک بدن و ذهن و افزایش تمرکز استفاده می‌شود، از رنگ زرد برای تحریک اعصاب استفاده می‌شود، از رنگ نارنجی برای بالا بردن سطح انرژی استفاده می‌شود، از رنگ آبی برای کاهش درد و تسکین بیمار استفاده می‌شود و از رنگ نیلی برای تسکین ناراحتی‌های پوستی استفاده می‌شود.
اغلب روان‌شناسان به رنگ درمانی به دیده شک و تردید می‌نگرند و می‌گویند که درباره تاثیرات احتمالی رنگ‌ها اغراق شده و رنگ‌ها در فرهنگ‌های مختلف، معانی متفاوتی دارند. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که در بسیاری از موارد، تاثیرات رنگ‌ها در تغییر حالت افراد، تاثیراتی زودگذر و موقتی بوده است. برای مثال، قراردادن افراد در اتاق آبی ممکن است در ابتدا احساس آرامش در آن‌ها به وجود آورد اما این اثر پس از آن که آن‌ها آرامششان را بازیافتند، به تدریج کاهش خواهد یافت. مقاله زیر به نحوی سعی دارد خصوصیات و ویژگی‌های رنگ‌ها رابا نگاه عمقی مورد تحلیل قرار دهد.
کاربردهای انواع رنگ
طبق استاندارد هر رنگ دارای کاربرد ویژه‌ای بوده و در موارد خاصی به کار می‌رود.
قرمز:
رنگ قرمز علامت توقف (کلیدهای توقف اضطراری) و تجهیزات پیشگیری و مبارزه با حریق مانند جعبه‌های هشداردهنده، سطل‌های شن و… را نشان می‌دهد.
نارنجی:
این رنگ برای نشان دادن خطر به کار می‌رود. مثلا برای نشان دادن قسمت‌های متحرک ماشین که می‌تواند ایجاد له‌شدگی، بریدگی و… بکند و نیز اگر حفاظ ماشین برداشته شود با این رنگ نشان می‌دهند.
سبز:
برای نشان دادن راه‌های تخلیه، نجات، پست‌های کمک‌های اولیه، اجازه عبور وسایل نقلیه و به طور کلی معرف تاسیست حفاظتی است. رنگ سبز یعنی رنگ ایمنی.
آبی:
از آنجایی که آبی رنگ اصلی هشدار دادن می‌باشد برای نشان دادن خطر به کار می‌رود. کاربرد آن شامل برچسب زدن برای هشدار دادن به منظور جلوگیری از شروع و به راه افتادن ماشین‌هایی که تحت تعمیر بوده و کارگر در آن‌ها مشغول به کار می‌باشد
زرشکی (ارغوانی):
برای مشخص کردن خطر تابش اشعه‌هایی نظیر ایکس، آلفا، بتا، گاما، پروتون و… به کار می‌رود. این رنگ به همراه پره‌های شکسته شده در یک زمینه زرد برای نشان دادن اتاق‌ها و محل‌هایی است که در آنجا مواد رادیواکتیو ذخیره یا جابجا می‌شود
زرد:
برای نشان دادن احتیاط، مخاطرات فیزیکی نظیر برخورد، سر خوردن، افتادن و ماندن بین چیزی به کار می‌رود.
سیاه و سفید:
برای راهروهای رفت و آمد و خطوط جهت‌یابی به کار می‌رود.
سیاه و زرد:
برای نشان دادن مسیر حرکت وسایل نقلیه مثل لیفتراک به کار می‌رود. مهم‌ترین کاربرد رنگ در صنعت نشان دادن هویت لوله‌ها است.
اثرات روانی رنگ‌ها در محیط کار
آبی:
نشان از آرامش وخشنودی دارد. یکپارچگی و احساس تعلق و در برخی موارد امنیت و ثبات. اثر روانی آن سرماست. مناسب‌ترین رنگ برای بیان معنای فلسفه، تفکر و تعقل است. با تفاسیر بالا می‌توان دریافت که کارکرد اصلی این رنگ در سازمان‌هایی مبتنی بر فعالیت‌های فکری و یا سالن جلسات و اتاق فکر است.
قرمز:
از نظر سمبلیک قرمز نماد خون و آتش است و طبیعت مردانه را به یاد می‌آورد.
اثر روانی آن گرماست. قرمز یک رنگ مادی است و مناسب برای بیان مفاهیم خطر، اراده و جنگ. در سازمان‌هایی مبتنی بر فعالیت‌های جسمی استفاده می‌شود و البته از آنجایی که رنگی معترض است در مجموعه‌های سیاسی نیز از آن استقبال می‌شود. در ارگونومی این رنگ را رنگ اخطار می‌نامند و باید به خاطر داشته باشید که استفاده نامناسب از آن به ویژه به صورت تک رنگ و با شدت بالا موجبات استرس در محل کار را فراهم می‌کند.
زرد:
رنگ تلقین است و می‌تواند دیگران را تشویق به انجام کاری کند؛ در حالی که قرمز رنگی محرک اما بدون تلقین است. زرد مانند قرمز نبض را تند می‌کند اما با اثر کمتر. زرد بیانگر روشنی، درخشش، شادمانی، حساسیت، توسعه‌طلبی بلامانع و تنفر یا امید است (اگر زرد در پس زمینه سیاه باشد تنفر و اگر در کنار سبز استفاده شود امید را نشان می‌دهد). اثر روانی آن گرمای ملایم است.
زرد یک رنگ ماورایی و مناسب برای بیان مفاهیم، توجه و دقت و شادی است. در محیط‌های پویایی که قصد دارد تا جوانی و تحرک را نشان دهد به کار می‌آید و ترجیحا باید از هارمونی آن با رنگ‌های تیره خودداری کرد چرا که ترکیبی نا امید کننده را ارائه می‌دهد. این رنگ مناسب برای سازمان‌های برونگرا، تجاری و فعالیت‌های مبتنی بر ارائه خدمات به مشتری است. در ارگونومی این رنگ برای نشان دادن خطر مواد سمی به کار می‌رود. رنگ سبز که رنگ نشاط و جوانی و سمبل محیط زیست است مناسب برای فعالیت سازمان‌های فرهنگی است.
در کارگاه‌هایی که زن کار می‌کند و فقط کارکنان زن می‌باشند از رنگ‌های روشن و ملایم که جاذبه قوی دارند استفاده می‌گردد.
رنگ‌های گرم و روشن در کارگاه‌های فلزکاری نامناسب و غیرمعمول است. مثلا هیچ‌گاه معقول نیست که مثلا برای دستگاه پرس از رنگ صورتی استفاده می‌شود.
در صنایع سنگین که احتمال خطر زیاد دارند مانند صنایع نورد، لوکوموتیو، عمل رنگ در درجه اول اهمیت است. در صنایع سبک مانند کارگاه‌های بافندگی، مونتاژ، صنایع مربوط به ساختن ترانزیستور از جنبه‌های تزئینی رنگ بیشتر استفاده می‌گردد.
سقف کارگاه معمولا بزرگ‌ترین سطحی است که از کف کارگاه دیده می‌شود و با رنگ زرد می‌توان یک محیط آفتابی و گرم ایجاد نمود و نقاشی کرد. تیرهای سقف و را با سفید می‌توان نقاشی نمود. در سطوح سقف و دیوارها گاهی از قرمز استفاده می‌شود تا نوعی احساس گرمی و شعف و مسرت نمایند و رنگ قرمز برای قسمت‌های توزیع مواد و ابزار و سکوهای بارگیری قابل قبول می‌باشد
امروزه ثابت شده است که ماشین کارخانجات اگر با رنگ‌های به خصوصی علامت‌گذاری و رنگ شوند از بسیاری از خطرات احتمالی جلوگیری می‌نماید چون توجه و دقت شخص بیشتر گشته و از خود بهتر دفاع می‌کند و در نتیجه خطر کم می‌شود و به همین لحاظ رنگ‌های نامبرده در زیر را برای خطرهای مختلف تعیین نموده‌اند که جنبه بین‌المللی دارد:
- رنگ زرد برای خطرهای مکانیکی
- رنگ لیمویی برای خطرهای حرارتی
- رنگ آبی برای توجه و دقت
- رنگ سبز برای امنیت
- رنگ قرمز برای آتش‌سوزی و خطرات شدید
در صنایع نیز رنگ به عنوان عامل کمکی در تامین ایمنی، وسایل ارتباطی، تزیین، رمز و نشانه، حفاظت و نظایر این‌ها و برای مقصود معین به کار گرفته می‌شود.
اهمیت رنگ در برند
برند یکی از مهم‌ترین مباحث در زمینه مفهوم رنگ است و بسیاری از تحقیقات در این زمینه نادرست هستند.
تلاش‌های فراوانی جهت طبقه‌بندی واکنش مصرف‌کننده به رنگ‌های مختلف انجام شده است. اما حقیقت امر این است که رنگ به تجارب شخصی افراد بسیار وابسته است و انتقال احساس و برداشت خاص از یک رنگ به صورت جهانی دشوار است. اما الگوهای پیامی بسیاری در مفهوم رنگ وجود دارد. به عنوان مثال رنگ‌ها نقش حیاتی در خرید و برند، بازی می‌کنند.
محققان بر اساس مقاله‌ای با عنوان «تاثیر رنگ در بازاریابی» یافته‌اند که بالغ بر ۹۰ درصد قضاوت‌هایی که از سوی مصرف‌کنندگان درباره محصولات می‌شود، تنها بر اساس رنگ است (انتخاب نوع رنگ هم به محصول بستگی دارد).
با توجه به اهمیت رنگ در برند، نتایج حاصل شده از یک مطالعه با عنوان «تاثیرات متقابل رنگ» نشان می‌دهد که رابطه بین رنگ و برند بر پایه تناسب درکِ رنگی است که در برند خاصی استفاده می‌شود (به عبارت دیگر آیا رنگ با آنچه که فروخته می‌شود «تناسب» دارد یا نه).
مطالعه‌ای با عنوان «قرمزِ هیجان انگیز و آبی رقابتی» نیز تاثیر رنگ بر خرید را بر اساس چگونگی اثرگذاری مفهوم برند، تایید می‌کند. این بدان معنا است که رنگ باعث می‌شود مصرف‌کننده درباره «ویژگی» برند، قضاوت کند (اگر موتورهای هارلی دیویدسان، حس خوب و قدرتمندی را به موتورسوار نمی‌دادند، دیگر چه کسی می‌خواست آن‌ها را بخرد؟).
برخی دیگر از مطالعات نشان می‌دهند که مغز ما برندهای قابل شناسایی را ترجیح می‌دهد که باعث می‌شود رنگ اهمیت ویژه‌ای در ویژگی برند داشته باشد. حتی پیشنهاد شده که کسب‌وکارهای نوپا رنگی را برای لوگو انتخاب کنند که آن‌ها را از سایر رقیبان خود متمایز سازد (مثلا اگر کلیه رقیبان از رنگ آبی در برند خود در زمینه کسب و کارتان استفاده می‌کنند، شما رنگ بنفش را انتخاب کنید).
بر اساس مطالعات محققان، زمانی که وقت انتخاب «صحیح‌ترین» رنگ می‌رسد، پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به رنگ انتخابی که با محصول در تناسب باشد، بسیار مهم تر از خود رنگ است. بنابراین اگر مالکان کمپانی هارلی-دیویدسن (Harley-Davidson) می‌خواهند محصولی را تولید کنند که در مشتریان احساس قدرت کنند، باید پیش‌بینی کنند که محصولاتی با رنگ صورتی هرگز به فروش نخواهد رسید.
جنیفر آکر، استاد دانشگاه استنفورد، مطالعاتی را در زمینه وسعت ویژگی برند انجام داده و پنج اصلی را که نقش مهمی در شخصیت برند بازی می‌کند مورد بررسی قرار داده است. مطالعات دیگر نشان داده که واقعا بین استفاده از رنگی خاص و برداشت مصرف‌کننده از ویژگی برند رابطه وجود دارد.
هر رنگ با ویژگی خاصی در ارتباط است. مثلا رنگ قهوه‌ای با خشونت، بنفش با فرهیختگی، و رنگ قرمز با هیجان در ارتباط است. اما نکته قابل توجه در اکثر مطالعات دانشگاهی درباره رنگ و بازاریابی این است که به جای پرداختن به رنگ‌های کلیشه‌ای و مربوطه معمول، رنگ انتخابی تان باید با ویژگی دلخواهِ برندتان، تناسب داشته باشد.
به نادرست بودن این مفهوم کلی که رنگ سبز به معنی آرامش است توجه کنید. در صورت داشتن چنین عقیده‌ای از موضوع اصلی دور می‌مانیم؛ گاهی از رنگ سبز برای برندهای مربوط به امور زیست محیطی مانند Timberland’s G.R.E.E.N standard استفاده می‌شود، اما رنگ سبز گاهی اوقات جنبه مالی را هم مانند mint.com (سرویس مدیریتی امور مالی شخصی در آمریکا) در بر می‌گیرد.
بیشتر بخوانید: تاثیر روانشناسی رنگ ها بر صمیمیت با مشتری
این موضوع درباره سایر رنگ‌ها هم صدق می‌کند، مثلا رنگ قهوه‌ای در یک حوزه به معنی خشونت و در جایی دیگر نشاندهنده صمیمت و احساس میزبانی (مانند مراسم شکرگزاری) و یا اشتهاآور (مانند آگهی تبلیغاتی شکلات) است.
اما این نکته را به خاطر داشته باشید که زمینه کاری شما مهم‌ترین نقش را بازی می‌کند. احساس و تصویر ذهنی که برند شما در متقاعد کردن مصرف‌کننده می‌گذارد، بسیار مهم است. رنگ انتخابی حتما باید با برند متناسب باشد.
ادامه دارد…
گردآوری: ابراهیم رستمی (کارشناس چاپ)